Brand building, Brand equity dan Awareness

Brand building

Brand/merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya”

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:

1. Mudah diingat

Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna

Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu

Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5. Legal

Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi:
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.

2. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya

3. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.

4. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

Fungsi brand (merek) :   

1. Bagi konsumen :   

a. Identifikasi mutu produk.Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang.
b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.

2. Bagi produsen, penjual :
a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.
c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
d. Membantu penjual dalam menarik konsumen yang setia dan yang menguntungkan.
e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen
f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.

Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:

1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang   bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek  ada dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

Brand equity

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2).

Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas .

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a.Brand awareness

brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek.

e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.

Awareness

Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah  kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk( Aaker, 1991: 61).

Brand awareness ini terbagai dalam 4 tingkatan, yaitu :

1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu. “
2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang.Implikasi dari brand Recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase, seperti seseorang ketika berada di supermarket.

3. Brand Recall, tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap recognition. 
4. Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain (Aaker, 1991:62).

Kegunaan dari Awareness ini dapat dilihat dari 4 nilai (Value) yang diciptakan melalui Brand Awareness ini, yaitu :

1. Anchor to which other associations can be attached; Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
2. Familiarity /Liking; secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Substance / commitment; semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
1. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;
2. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;
3. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
4. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan Brand tersebut.
4. Brand to consider; Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilhan alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yang rendah.

HOW TO ACHIEVE AWARENESS

Meraih awareness, baik tahap recognition dan recall melibatkan 2 tugas yaitu mendapatkan identitas nama Brand dan menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1991:72). Pada Brand yang tergolong baru, dua tugas tersebut perlu dilakukan oleh perusahaan, walaupun dalam beberapa kasus nama dari Brand tersebut telah menjelaskan kategori produknya. Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan mempertahankan awareness tersebut adalah :

• Be different, memorable; Banyaknya pesan-pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen dalam kesehariannya, menyebabkan otak konsumen menjadi clutter. Untuk membuat konsumen tetap aware terhadap pesan yang disampaikan oleh perusahaan,  penyampaian pesan yang dilakukan haruslah berbeda sehingga diingat oleh target audience, seperti pendekatan (approach) atau tampilan (appeal) yang digunakan. Hal yang tetap perlu diingat kemudian adalah, walaupun komunikasi yang dilakukan berbeda, harus tetap mampu menciptakan hubungan antara brand dengan kategori produknya. Sebagai contoh: siapa yang bakal ingat kalau kita beriklan sebuah mobil sedan sedang berjalan di gunung.

• Involve a slogan or jingle; penggunaan slogan atau jingle dapat membantu karena dengan menggunakan slogan tersebut dapat memvisualisasikan karakteristik dari produk perusahaan tersebut.

•      Symbol exposure; penggunaan simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali suatu Brand, melalui tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali suatu kata atau frase yang digunakan oleh Brand tersebut.

• Publicity; keuntungan dari publicity ini tidak hanya lebih murah dibandingkan menggunakan media iklan, namun faktor efektifitas dari media  publicity ini juga cukup tinggi. Hal ini didasari oleh pemikiran bahwa orang lebih tertarik untuk mengetahui suatu berita baru daripada membaca iklan, contoh: kegemaran Obama menggunakan Blackberry yang disebutkan diberbagai media.

• Event sponsorship; Dalam suatu proses sponshorship yang berkesinambungan, akan mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu Brand. Contoh dari asosiasi tersebut adalah bagaimana Rolex diasosiasikan dengan kejuaraan tenis Wimbeldon.

• Consider brand extensions; menggunakan nama brand pada produk lain adalah salah satu cara untuk meningkatkan brand recall. Beberapa perusahaan yang mengadopsi penggunaan brand extensions ini seperti coca-cola, Honda, Yamaha dan Sony.

• Using cues; Menggunakan isyarat/ panduan/petunjuk yang dapat membantu mengarahkan ke kategori produk atau ke Brand itu sendiri. sebagai contoh: Roger Federer dan Wilson

• Recall requires repetition; membangun awareness tidak serta merta terjadi dalam 1 hari, atau 1 kali beriklan, semua membutuhkan pengulangan dan kontinuitas.

• The recall bonus; Pada sebuah penelitian ditemukan apabila sebuah Brand telah mencapai tahap Recall yang kuat, maka merek lain yang ia ingat akan menjadi semakin sedikit pula (Aaker, 1991, 72-76)

 Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap dilakukan sampai pada proses pembelian sebenarnya (actual buying behaviour) melalui imc tools dan sesuai dengan kemampuan perusahaan tersebut.

Sumber

http://jurnal-sdm.blogspot.com

http://johngudil.wordpress.com